饮品
7分甜加盟:“后现代甜品”杨枝甘露的魔力
作者:楠楠 阅读量:118 2020-06-18
被誉为“后现代甜品”的杨枝甘露,集合芒果的香浓、椰奶的清香、西米的Q弹和西柚的微酸,层次分明、甜而不腻受到很多消费者的喜爱。虽是港式经典甜品,但在很多奶茶品牌中都能看到它的身影,并且衍生出了诸多创新版本:有在里面添加芒果冰淇淋的,也有用鲜奶油代替椰奶的,在装饰摆盘更是下足了工夫,其中有一个品牌首次将碗装甜品杨枝甘露改良成更易携带的杯装,它就是 七分甜,相信很多人对这一品牌都有所耳闻。
2015年3月,7分甜品牌首店在苏州十全街正式开业;2016年10月,7分甜全国突破50家门店,品牌取得初步成功;2017年6月,7分甜品牌全面升级,门店数量倍增;2018年8月,7分甜在全国20多个城市已突破140家门店。我们一起来看看这个品牌一路以来的发展历程。
 
 
1、前身:谢记甜品,杯装甜品开创者
 
现在为大家所熟知的7分甜,在2015年之前是谢记甜品。其创始人谢焕城是广东潮州人,早在2000年时,年仅20岁的他到上海打拼,出于对美食的热爱选择了餐饮行业,成为了奶茶店的一员。
 
谢焕城在“街客”
当时的上海,奶茶店遍布大街小巷,但是自己既没钱又没有资源,该如何在这么激烈又热闹的饮品市场中找到属于自己的位置呢?
 
谢焕城在“快三秒”
谢焕城选择了做甜品,和饮品形成了差异化。那时,他获取甜品知识的途径是网络和各大食材市场,从零开始恶补甜品知识、经过上千次产品调试,终于在2006年时,第一家店 谢记甜品 诞生了。这家只有6平米的小店开在上海人民广场边上,靠着从亲友那里借来的8000块钱。因为店小,不能为顾客提供堂食,只能外带和外卖,但也正是这种便捷的售卖方式、亲民的价格,使得谢记甜品受到了很多消费者的喜爱,日单量超过200单,接连着在上海陆续开出了4家店。渐渐地,谢焕城也发现了谢记甜品存在的问题——相对于正餐而言,甜品不是必需品,是可吃可不吃的,消费频次太低。为解决这一问题,必须要对传统甜品进行改良。站在现在去回顾以往的经历,谢焕城说:“是这种模式催生了一个品牌,如果不是甜品杯装化,7分甜根本没有生存的空间。”
2010年,谢焕城在苏州开了第一家谢记甜品,针对以往甜品消费频次太低的问题,他借鉴奶茶店的模式,创造性地将甜品装进杯子里,得到了很多消费者的认可,苏州首店非常火爆。
 
谢记甜品苏州观前一店
甜品店的甜品多以碗装,不能堂食的情况下,不能边走边吃、不够便捷是个痛点,而奶茶店杯装的形式可以弥补这一不足,所以他就想到将甜品装进杯子中,从最接近饮料的甜品入手,制造了一个高度差异化的需求特征。改完之后的谢记甜品单店月营业额从原来的8万倍增至17万,门店业绩十分稳定。为了进一步提升品牌形象,拓宽消费客群,那时谢焕城就开始筹备一个更年轻的品牌,就是我们现在熟知的7分甜。
 
2、初代:7分甜,可以喝的甜品
 
2015年,谢记甜品开始了初次升级,改名为7分甜,其品牌slogan为“可以喝的甜品”。对于改名这件事,谢焕城说,谢记甜品总会让别人联想到满记甜品;并且品牌名字不够年轻化。所以改名7分甜,以更加年轻、活力的形象走进了大众视野,获得了年轻消费者尤其是女性的喜爱。转型之后的7分甜从产品、店铺VI、定位都来了一次大变身。产品上确立了两款以芒果为主打的产品——杨枝甘露和芒果西米露,深受消费者喜爱的两款港式甜品,认知度很高,专注于芒果芒果饮品这一“小而美”的市场,细分市场,满足某个群体的需求,同时也奠定了7分甜这一品牌在芒果饮品细分领域的地位。店铺形象也来了一次华丽的变身,从以往街边亲民的形象改为年轻女性消费者喜爱的粉嫩色系,主打人群为28岁之前的年轻白领女性。
3、升级:7分甜,杨枝甘露更好喝
 
2017年6月,7分甜品牌进行全面升级,重新定位之后门店数量激增。经过谢记甜品到初代7分甜的升级,甜品杯装化之后用粉嫩的形象俘获了年轻的女性消费者们,取得了一定的成功,与此同时也遇到了一些问题。从品牌形象上看,之前7分甜的设计风格比较粉嫩,聚焦年轻女性消费者,但是会“拒绝”一部分的男性消费者;从产品上看,7分甜的slogan的“可以喝的甜品”,打破了甜品传统碗装的形象,但是在品类上还是比较模糊、不够聚焦,产品相似度比较高。所以,7分甜进行了再次升级。由原来的“可以喝的甜品”聚焦在“芒果饮品”这一细分品类,容易在消费者心目中占据独特位置,让芒果饮品=7分甜。同时也提出了“杨枝甘露更好喝”,打造出超级单品。追求效率和记忆点的当下,单品消费的目的性强、决策成本低,可以提高品牌的记忆度。顾客对品牌的认知度自然就提升了,提高全体消费者的核心竞争力。在另一方面,重新定位后的7分甜,门店整体形象上也有了很大的改变。由以往粉嫩的小女孩的形象变成以明媚的芒果黄色为主色调,第一眼就人的感受这家店卖的产品是关于芒果的,并且活力满满的形象。整体风格由原来的粉嫩女性化变成了中性化,吸引到更多的男性消费者。
 
从2000年开始的谢记甜品到现在定位更清晰、更细分的七分甜,不难看出7分甜的发展整个也贯穿了饮品行业从1.0到现在的4.0的发展变革。从最初的谢记甜品,到杯装甜品的开创者,再到现在我们看到的7分甜,谢焕城作为创始人,主动对市场进行思考、做出调整,保有危机感,才促使品牌不断前进。
 
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