新茶饮行业的平衡，被蜜雪冰城打破了
2020-06-02作者:meiwei阅读:1574
新茶饮市场就像一个绑在石头上的气球，飘在顶上的品牌虽然光鲜，但缀在下面的，才是真实。
01 蜜雪冰城开启万店倒计时
就在今天，蜜雪冰城发了一条微博，除了推一波送券福利外，还提到了一件事——蜜雪冰城门店突破9668家，距离万店，又近了一步。
5月23日，茶饮品牌蜜雪冰城门店数突破9500家，并由此开启了「万店倒计时活动」。
在国内新茶饮行业，任谁都没想到，第一个即将突破万店的品牌，不是喜茶、奈雪の茶、COCO都可、一点点这样广为人知、气势汹汹的“头部企业”，而是一个在此之前并不起眼的“小品牌”。
1996年，蜜雪冰城的创始人张红超正在郑州读书，一次偶然的机会，他在商丘目睹了刨冰的风靡，认为这个行业存在不小的商机，于是拜师学艺，在郑州做起了刨冰生意。
1997年暑假，在河南金水路路边，他的冷饮地摊正式出摊了，这就是后来称霸一方的蜜雪冰城的雏形。
然而经历了整整十年，蜜雪冰城才算是稍稍有了出圈的迹象——2007年，蜜雪冰城开始走连锁加盟路线。
在2010年通过国家商务部特许经营备案后，开始大量开设直营门店，并开辟出了“直营+加盟”的市场经营模式。
到2019年，蜜雪冰城已经拥有约7500家门店，营收接近65亿元。
2020年1月13日，蜜雪冰城和饿了么在杭州举办签约仪式，其旗下门店全部入驻饿了么。签约仪式上，蜜雪冰城总裁张红甫表示，2020年，蜜雪冰城门店数量将突破10000家。
如今，不到10天时间，蜜雪冰城就新增了168家店，照这个速度，万店愿景已然近在咫尺。
02“寂寂无名”的蜜雪冰城和“一夜爆红”的喜茶们
一提到新茶饮，很多消费者脑子里首先冒出来的也许就是喜茶、奈雪の茶、COCO、一点点等品牌，毕竟这些品牌是行业新闻，乃至一些社会新闻的常客。
尤其是2017到2018年间，新茶饮风头正旺的时候，读sir几乎每天都能在新闻头版头条上看到那么几个重复出现的奶茶品牌，关于它们的消息也是好坏掺杂。
而随着时间的推移，这几个常常出现的品牌也渐渐成了中国新茶饮行业的代表。
至于蜜雪冰城，因为一直以来都主打着10元以下的产品，且门店大多集中在三、四线城市，一直以来无功无过，远离媒体的长枪短炮，所以并没有受到过多的关注。
读sir第一次听说这个品牌是在去年，当时一个美食号做了一期蜜雪冰城攻略，称喝一杯喜茶的价钱能喝三杯蜜雪冰城外带吃两个冰淇淋。
当时读sir甚至以为这个蜜雪冰城是刚出现的新品牌，直到详细地搜索一番才发现，它其实是飘在海面上的冰山。
2019年，蜜雪冰城全年营收超65亿，被列为“2019 中国茶饮十大品牌榜”第三名，仅次于喜茶和奈雪の茶。
尽管如此，蜜雪冰城仍不算出名，更别说与喜茶相提并论。
直到前不久，为它们提供营销服务的华与华创始人华杉的一条朋友圈，将蜜雪冰城的知名度又往上提了提。
朋友圈里，华杉不仅隔空怼喜茶创始人聂云宸“做不了大生意”，还踩一捧一，给蜜雪冰城打了个广告。
另外，当喜茶因涨价风波被诟病时，蜜雪冰城也适时地蹭了一波热点，表示自己坚决不涨价，并因此收获了不少好评。
由此可见，蜜雪冰城已经不是以前那个闷声发大财的十八线品牌了，它有了更大的图谋。
03 中国新茶饮现状，究竟是个什么样？
从蜜雪冰城和喜茶的暗中较量中，其实我们也能一窥目前国内新茶饮市场的现状。
《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2019年中国现制茶饮潜在市场规模预计将达到千亿，全国现制茶饮门店数量更是超过45万家。
而且对很多消费者来说，奶茶已经成了生活必需品，2019年，豆瓣上有个帖子就“喝奶茶的频率”向网友提问，结果不少人表示，几乎每天都要喝奶茶，更有甚者一个月光是在茶饮、咖啡上的开销就超过千元。
一方面，以喜茶、奈雪の茶为代表的中高端茶饮品牌虽好，但奈何消费者的钱包和时间似乎都不允许“贪杯”。
更何况这些门店大多集中在一线城市，广大下沉市场的消费者就算想买也买不到。
另一方面，以蜜雪冰城、古茗为代表的下沉品牌虽然门店众多，但客单价定位决定其主要满足的是学生市场，而且原物料的构成等，也不符合未来消费升级的大方向。
随着高端茶饮品牌（25-35元杯单价）背后的资本站队稳定，越来越多平价茶饮品牌（10-20元杯单价）逐渐浮出水面，受到新入局资本的瞩目。
也正是因此，新茶饮市场正迎来新一轮膨胀，每天都有各种各样的茶饮品牌出现，什么茶饮界的优衣库、茶饮界的爱马仕，模特茶、功夫茶、口红茶层出不穷。
根据各类餐饮数据APP和外卖平台统计，目前中国大陆门店数在100家以上，且门店运营状况良好的大众茶饮品牌，至少有数十家之多。
但实际上，很多品牌的同质化现象非常严重，缺乏核心竞争力，资本化可能性也不高。而且大量的茶饮公司属于强加盟弱管控，更谈不上数字化布局，属于只是赚钱却不值钱的公司。
也许未来3-5年，这其中的大部分市场份额，应该会被资本加持后的3-5家头部品牌瓜分完毕。
不过在很多投资机构眼中，像喜茶那样有话题度、关注度的品牌，明显更受偏爱。
因此外界猜测，蜜雪冰城的一系列操作是否也是别有深意。
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