小小鸭脖，本来是鸭子身上食之无味、弃之可惜的尴尬部位，谁知经过一番酱料卤煮，竟变成惊艳味蕾的超级美味，俘获了全国吃货的心，以鸭脖为首的鸭制品品类成为了一个零食行业的大市场。同时也成就了多家卤制品巨头企业，而且培育出了三大上市公司：煌上煌、绝味鸭脖、周黑鸭。作为卤味界“BAT”，这三家企业先后挂牌上市，在资本市场上你追我赶激烈追逐，上演了精彩绝伦的“三国杀”。 而作为新品牌在市场中做大做强占得先机呢？这些现有的品牌和产品有什么规律可以借鉴呢？

规律四：大众定价 主打组合

卤制品由于这些产品单份分量少，用户很可能会一次性购买多份，甚至组合打包购买，单份的支出集中在20元左右，而主力客群的实际支出大概在50元上下的区间内。绝大部分人消费卤味的频率为每周1到2次，但消费需求呈现一定随机性。而在新品的产品定价上，消费者心里的潜在思想中都会有“一分价钱一分货”的观点，而周黑鸭、绝味作为市场上的大众领先品牌，消费者对其价值已经认定，在消费者心目中已经形成一个“价格标杆”。所以定价策略最大程度地保证了产品有足够大的用户群基础。而低价也是产品以最快速度获得用户的法宝。对于大众消费品而言，越快让消费者吃到你、了解你，就越容易占领消费者的心智。

单品定价是常规价格，组合定价是促销价格。这样定价有利于吸引客流，规模化降低成本。套餐组合的销售量超过其它单品很多，既带动了总销售额，又将销量集中在几个重点产品上，促销的目的就达到了。购买频次较高的鸭脖和鸭翅可以做基本流量款购买，降低消费者选择上的思考成本，从而提高客单价。例如绝味鸭脖以散称为主，降低购买金额壁垒，20元就能买上两种品类的零食，满足普通消费者零食需求，兼顾一部分佐餐需求。

规律五：渠道布局 多点密集

传统卤味都是走连锁经营的模式，绝味门店选址贴近社区，主打社区消费，方便家庭消费者购买。周黑鸭门店多选址于机场高铁及核心商圈，选址人流密集区，以高坪效支撑高房租，面向的主要是年轻客户的零食需求。不同的是，周黑鸭坚持直营渠道模式，绝味鸭脖以10倍于周黑鸭的门店数目采用直营+加盟的模式覆盖全国。新品牌在巨头的夹击下的开店策略该如何选择呢？

零售业有一种说法：“世上只有两家便利店，7-11 便利店和其他便利店。”日本 7-11便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到，连锁店更应以面的方式覆盖，在位置上毗邻现有的门店呈现网状扩张。鸭脖卤味作为食品行业，冷链保鲜和配送成本相比其它产品很高，所以新品牌初期易采用密集开店策略，而这里指的密集开店策略又与奶茶、火锅店的密集开店又有不同，卤制品具有休闲零食和佐餐食品的双重属性，消费的场景又非常多元，所以开店策略和区别于一般的密集开店，具体应为"1+N”的策略，即1个核心店，N个卫星店，这个1也可比作餐饮行业的中央厨房，门店兼顾展示、仓储、体验、配送的职能，而周边的辐射周围3-5公里社区零售店、餐饮点、娱乐KTV、写字楼都可以成为其分销的N端。这样密集开店策略的四大优势即①提高品牌效应；②提升广告和促销宣传成效；③降低物流和配送成本；④降低店面运营成本就可以完全发挥。

在核心店的选址和店面形象建设上来看。要满足①方便性，门店作为前置仓卖点要近，购买过程要体现休闲的概念；②时效性，门店作为配送站点满足其心血来潮的非理性需求；③可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看；④辨识性，红色+黄色的“西红柿炒鸡蛋颜色”门头就是绝味，商务黑色就是周黑鸭。

在线上线下结合上，采取大电商加小O2O的运营模式，进驻天猫、京东获得产品的仪式感和信任状。利用美团、饿了吗等外卖平台进行引流，自己做品牌运营。一方面借助线上渠道进行销售，又同时通过线下店来触达消费者，运用互联网的媒体属性做宣广，结合一些事件营销、活动创意的营销方式，把自己塑造成一个年轻化的文化品牌，来俘获粉丝。

规律六：传播推广 精准至上

在传统时代，渠道是货架；在移动互联网时代，渠道是内容表达。在移动互联网时代，具有话题性的、有趣的、参与感十足的内容创意对快速建立品牌知名度和好感度越来越重要， 所以为产品赋予更多的话题性和故事，不仅仅会增加用户对于产品和品牌的信任感，更加可以强化使用场景，自然更容易引起传播和口碑发酵。比如四川的卤味品牌老枝花卤赋予品牌人格化的老枝爷爷和小花妹妹的品牌形象，包装元素里的插画和有趣好玩的道具，让传播富有趣味化，更易在互联网上引发自发传播。

借助IP化营销，打造品牌IP属性。不得不提三只松鼠。这个自带IP的淘品牌，运用松鼠卡通+萌系服务+森林美食+周边衍生品打造三只松鼠的这个大IP。除了赶上影视剧植入的红利期，做“松鼠X明星X内容”，三只松鼠还开了第一家以“2.5次元”为概念的线下投食店，不止卖坚果零食，还卖几十款松鼠周边。同时，三只松鼠的同名动画片陆续上映，洗脑效果的《好吃歌》让明星都自发翻唱，线下的松鼠城主题乐园也即将投产建设。

除了自带IP，其他品牌也在用各种姿势蹭“超级IP”的流量，比如良品铺子通过植入知名娱乐节目《爸爸去哪儿》，在品牌曝光迎来突破。另外明星、网红的IP借势的粉丝经济也能带来品牌的曝光，然而，如何将IP粉丝转化为品牌粉丝在其它产品上仍是一道难题，鸭脖作为年轻时尚的产品加持好吃上瘾的食用属性，更具备利于娱乐传播的天然优势。明星、网红外加极具创意的吃货体验视频内容，产品特性与IP的完美匹配，才能实现价值最大化，从而实现IP营销的终极目的—销售增长。

在活动打造及媒体投放上，线上通过营造产品形象话题性、互动性的内容创意，线下体验上通过小样试吃、活动导流的销售沟通扩大受众范围，吸引更多的消费者。从而树立完整而清晰的品牌形象，并通过全媒体的整合性传播，使得品牌形象深入人心。